Здравствуйте.

Тема обширная.
Самое правильно тестированием: качественно(фокус-группы, глубинки), количественно(опросы), ээг, в боевых условиях, на выборках или в контрольных локациях и т.д.). Можно еще доверить эту задачу специалистам. Если вы все же решили делать это самостоятельно, то
- сформулируйте цель;
- определите целевую аудиторию;
- продумайте особенности платформы
- включите эмпатию на полную.

Совсем базово про критерии на примере ТВ рекламы:

Главные критерии для оценки

Инициация коммуникации.

За счет чего ролик будет привлекать первоначальное внимание.
Если телевизор работает в фоне: привлечь внимание к экрану.
Если человек ждет окончания рекламного блока: заинтересовать.
Если собирается переключить: удержать внимание.
Если смотрит рекламу: выделиться из потока.


Направление коммуникации.

Как ЦА поймет, что коммуникация ему релевантна.
Ассоциация себя (или близких) с персонажами в рекламе.
Ассоциация себя (или близких) с ситуациями в рекламе.


Содержание коммуникации.

Насколько понятно ключевое сообщение и какова его ценность.
Однополярность сообщения.
Ценность его для ЦА.
Последовательность и ясность.


Доверие к сообщению.

Почему ЦА должна поверить сообщению в рекламе.
Кто говорит с кем ассоциируется сообщение.
Насколько бренд вызывает доверие, почему.
Очевидность сообщения.


Побуждение к действию.

Вероятность покупки после просмотра.
Какие триггеры использованы.


Дополнительные критерии

Инсайты от истории: мысли после просмотра истории, насколько они заставляют задуматься, тем самым продлевая контакт и запоминаемость. Вызывают ли желание рассказать об увиденном.

Инсайты от бренда: положительные или отрицательные, вероятность рекомендации, соответствуют ли позиционированию бренда.

Инсайты от продукта: положительные или отрицательные, соответствуют ли коммуникации продукта.

Запоминаемость бренда: насколько история ассоциируется с брендом, вероятность запоминания бренда после просмотра.

Продакт Плейсмент: встраивание продукта в историю, является ли продукт неотъемлемой частью истории.

Емкость: масштабируется ли концепт, можно ли его использовать для других типов рекламы и на других площадках.

Виральность: хочется ли поделится после просмотра (шок, юмор, откровения, качество, необычность, не как другие рекламы, непонимание, сомнение и тд.)

Элементы вампиры: есть ли элементы (сцены, звуки, образы, действия), которые отвлекают внимание от ключевого сообщения и продукта.

Эмоциональные триггеры: какие эмоциональные триггеры затрагиваются.

Соматические маркеры: создание использование необычных образов, ситуаций, сочетаний, звуков, изображений, которые могут продлить контакт и заставить зрителя вспоминать историю после просмотра.

Эстетика: красота, качество, профессионализм ролика, хуже общей массы, лучше, также.

Фон: общий фон ролика, положительный, отрицательный, нейтральный.