29.11.2018
Здравствуйте.
Тема обширная.
Самое правильно тестированием: качественно(фокус-группы, глубинки), количественно(опросы), ээг, в боевых условиях, на выборках или в контрольных локациях и т.д.). Можно еще доверить эту задачу специалистам. Если вы все же решили делать это самостоятельно, то
- сформулируйте цель;
- определите целевую аудиторию;
- продумайте особенности платформы
- включите эмпатию на полную.
Совсем базово про критерии на примере ТВ рекламы:
Главные критерии для оценки
Инициация коммуникации.
За счет чего ролик будет привлекать первоначальное внимание.
Если телевизор работает в фоне: привлечь внимание к экрану.
Если человек ждет окончания рекламного блока: заинтересовать.
Если собирается переключить: удержать внимание.
Если смотрит рекламу: выделиться из потока.
Направление коммуникации.
Как ЦА поймет, что коммуникация ему релевантна.
Ассоциация себя (или близких) с персонажами в рекламе.
Ассоциация себя (или близких) с ситуациями в рекламе.
Содержание коммуникации.
Насколько понятно ключевое сообщение и какова его ценность.
Однополярность сообщения.
Ценность его для ЦА.
Последовательность и ясность.
Доверие к сообщению.
Почему ЦА должна поверить сообщению в рекламе.
Кто говорит с кем ассоциируется сообщение.
Насколько бренд вызывает доверие, почему.
Очевидность сообщения.
Побуждение к действию.
Вероятность покупки после просмотра.
Какие триггеры использованы.
Дополнительные критерии
Инсайты от истории: мысли после просмотра истории, насколько они заставляют задуматься, тем самым продлевая контакт и запоминаемость. Вызывают ли желание рассказать об увиденном.
Инсайты от бренда: положительные или отрицательные, вероятность рекомендации, соответствуют ли позиционированию бренда.
Инсайты от продукта: положительные или отрицательные, соответствуют ли коммуникации продукта.
Запоминаемость бренда: насколько история ассоциируется с брендом, вероятность запоминания бренда после просмотра.
Продакт Плейсмент: встраивание продукта в историю, является ли продукт неотъемлемой частью истории.
Емкость: масштабируется ли концепт, можно ли его использовать для других типов рекламы и на других площадках.
Виральность: хочется ли поделится после просмотра (шок, юмор, откровения, качество, необычность, не как другие рекламы, непонимание, сомнение и тд.)
Элементы вампиры: есть ли элементы (сцены, звуки, образы, действия), которые отвлекают внимание от ключевого сообщения и продукта.
Эмоциональные триггеры: какие эмоциональные триггеры затрагиваются.
Соматические маркеры: создание использование необычных образов, ситуаций, сочетаний, звуков, изображений, которые могут продлить контакт и заставить зрителя вспоминать историю после просмотра.
Эстетика: красота, качество, профессионализм ролика, хуже общей массы, лучше, также.
Фон: общий фон ролика, положительный, отрицательный, нейтральный.
Тема обширная.
Самое правильно тестированием: качественно(фокус-группы, глубинки), количественно(опросы), ээг, в боевых условиях, на выборках или в контрольных локациях и т.д.). Можно еще доверить эту задачу специалистам. Если вы все же решили делать это самостоятельно, то
- сформулируйте цель;
- определите целевую аудиторию;
- продумайте особенности платформы
- включите эмпатию на полную.
Совсем базово про критерии на примере ТВ рекламы:
Главные критерии для оценки
Инициация коммуникации.
За счет чего ролик будет привлекать первоначальное внимание.
Если телевизор работает в фоне: привлечь внимание к экрану.
Если человек ждет окончания рекламного блока: заинтересовать.
Если собирается переключить: удержать внимание.
Если смотрит рекламу: выделиться из потока.
Направление коммуникации.
Как ЦА поймет, что коммуникация ему релевантна.
Ассоциация себя (или близких) с персонажами в рекламе.
Ассоциация себя (или близких) с ситуациями в рекламе.
Содержание коммуникации.
Насколько понятно ключевое сообщение и какова его ценность.
Однополярность сообщения.
Ценность его для ЦА.
Последовательность и ясность.
Доверие к сообщению.
Почему ЦА должна поверить сообщению в рекламе.
Кто говорит с кем ассоциируется сообщение.
Насколько бренд вызывает доверие, почему.
Очевидность сообщения.
Побуждение к действию.
Вероятность покупки после просмотра.
Какие триггеры использованы.
Дополнительные критерии
Инсайты от истории: мысли после просмотра истории, насколько они заставляют задуматься, тем самым продлевая контакт и запоминаемость. Вызывают ли желание рассказать об увиденном.
Инсайты от бренда: положительные или отрицательные, вероятность рекомендации, соответствуют ли позиционированию бренда.
Инсайты от продукта: положительные или отрицательные, соответствуют ли коммуникации продукта.
Запоминаемость бренда: насколько история ассоциируется с брендом, вероятность запоминания бренда после просмотра.
Продакт Плейсмент: встраивание продукта в историю, является ли продукт неотъемлемой частью истории.
Емкость: масштабируется ли концепт, можно ли его использовать для других типов рекламы и на других площадках.
Виральность: хочется ли поделится после просмотра (шок, юмор, откровения, качество, необычность, не как другие рекламы, непонимание, сомнение и тд.)
Элементы вампиры: есть ли элементы (сцены, звуки, образы, действия), которые отвлекают внимание от ключевого сообщения и продукта.
Эмоциональные триггеры: какие эмоциональные триггеры затрагиваются.
Соматические маркеры: создание использование необычных образов, ситуаций, сочетаний, звуков, изображений, которые могут продлить контакт и заставить зрителя вспоминать историю после просмотра.
Эстетика: красота, качество, профессионализм ролика, хуже общей массы, лучше, также.
Фон: общий фон ролика, положительный, отрицательный, нейтральный.